Afin de promouvoir leurs produits et leurs services, les entreprises ont souvent recours à la publicité. L’utilisation de publicités peut néanmoins constituer un acte contraire aux pratiques de marché et préjudicier d’autres entreprises.

Le Code de droit économique interdit quatre types de publicités entre entreprises : les publicités dites trompeuses ou mensongères, les publicités dénigrantes, les publicités qui permettent sans motif légitime d’identifier d’autres entreprises et, enfin, les publicités qui favorisent un acte qui doit être considéré comme un manquement aux dispositions du Code de droit économique ¹.

Par publicité, le législateur vise toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits quels que soient le lieu ou les moyens de communication mis en œuvre ². Cette définition englobe les articles et communications qui paraissent dans la presse, les magazines et les sites Internet ³.

Comme son nom l’indique, la publicité trompeuse englobe « toute publicité qui, tous les éléments pris en compte, d'une manière quelconque, y compris sa présentation ou l'omission d'informations, induit en erreur ou est susceptible d'induire en erreur la personne à laquelle elle s'adresse ou qu'elle toucheet qui, pour ces raisons, est susceptible d'affecter son comportement économique ou qui, pour ces raisons, porte préjudice ou est susceptible de porter préjudice à une entreprise » ⁴.

Le caractère trompeur peut tout aussi bien résulter du contenu mensonger de la publicité elle-même (caractéristiques du bien, prix, nature de l’entreprise, etc…) que de l’absence d’information ou d’une présentation habile telle que l’usage de petits caractères ⁵.

L’article VI.105, 1° du Code de droit économique donne une liste non limitative d’éléments qui peuvent se révéler trompeurs ⁶.

Pour déterminer le caractère trompeur de la publicité, il y a lieu de se placer du point de vue de la personne moyenne à qui s’adresse la publicité, en tenant compte du degré de discernement et du sens critique du public ciblé.

En outre l’article VI.106 du Code de droit économique interdit toute publicité d'une entreprise qui inclut une facture ou un document similaire demandant paiement et qui donne l'impression que le bien ou le service a déjà été commandé, alors que ce n'est pas le cas ; ainsi que toute publicité qui dissimule ou fournit de façon peu claire une information substantielle relative aux conséquences résultant de la réponse donnée par le destinataire ou qui dissimule, fournit de façon peu claire ou n'indique pas sa véritable intention commerciale, dès lors que celle-ci ne ressort pas clairement du contexte ⁷.

Si la publicité trompeuse est adressée tant à une ou plusieurs entreprises qu’aux consommateurs, la publicité présente un caractère mixte et pourra également être contestée sous l’angle des règles protectrices des consommateurs ⁸.

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1. Article VI.105 du Code de droit économique.

2. Article I.8, 13° du Code de droit économique.

3. R. Steennot, F. Bogaert, D. Bruloot et D. Goens, Wet Marktpraktijken, Anvers, Intersentia, 2001, p. 24.

4. Article VI. 105, 1° du Code de droit économique.

5. F. de Patoul, « Les pratiques de commerce », vol. 1, GUJE (2^ème ed.), Bruxelles, Kluwer, 2003, livre 84, n° 300, p. 27.

6. Y. De Cordt, C. Delforge, T. Léonard et Y. Poullet, Manuel de droit commercial, Limal, Anthemis, 2011, p. 540.

7. Article VI.106 du Code de droit économique.

8. Article VI.97 du Code de droit économique.