Les pratiques commerciales déloyales des entreprises à l'égard des consommateurs sont interdites ⁶. Ces pratiques sont celles qui sont contraires aux exigences de la diligence professionnelle et qui altèrent ou sont susceptibles d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur moyen qu’elles touchent ou auquel elles s’adressent, ou si elles s’adressent à un groupe de consommateurs déterminé, le comportement économique du membre moyen de ce groupe ; par rapport au produit concerné ⁷. Concrètement, sont visées les pratiques qui ne respectent pas les usages honnêtes en matière commerciale et qui font prendre au consommateur une décision qu’il n’aurait pas prise autrement ⁸.

Pour illustrer ce genre de pratiques, on peut prendre l’exemple de la publicité. Les entreprises ont souvent recours à la publicité pour vanter les mérites de leurs produits ou services. Il est généralement admis que les slogans publicitaires et les affirmations contenues dans les spots extrapolent les qualités des produits ou services présentés. Cette exagération est admise et n’est pas considérée comme déloyale ou trompeuse pour autant que chacun puisse s’en apercevoir et que la publicité ne trompe personne ⁹. C’est notamment le cas des poudres à lessiver qui lavent plus blanc que blanc. Par contre, lorsque l’on prétend qu’un produit est le n° 1 du marché et qu’en réalité il ne figure pas dans le classement établi dans ce domaine, cette pratique est illicite et donc interdite ¹⁰.

Plus généralement, pour savoir si un pratique est interdite ou non, il y a lieu de procéder à un triple test en cascade ¹¹. La première étape consiste à vérifier que la pratique en question ne fait pas partie des listes noires insérées dans la loi, qui reprennent les pratiques commerciales réputées déloyales en toutes circonstances. Si c’est le cas, la pratique est évidemment interdite. À défaut, il faut déterminer si la pratique est trompeuse ou agressive telle que définie par la loi. Dans la négative, il convient de confronter la pratique à l’interdiction générale des pratiques qui sont contraires aux exigences de la diligence professionnelle et qui altèrent ou sont susceptibles d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur moyen.

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6. Article VI.95 du Code de droit économique.

7. Article VI.93 du Code de droit économique.

8. Article I.8, 24° et 25° du Code de droit économique.

9. Appel Bruxelles, 19 décembre 2006, Ann. prat. com., 2006, p. 193.

10. Président du Tribunal de commerce de Namur, 1^er juillet 1998, Ing.-Cons., 1998, p. 286.

11. H. Jacquemin, « Les pratiques déloyales à l’égard des consommateurs ou des entreprises », in L. de Brouwer, (dir.), Les pratiques du marché, une loi pour le consommateur, le concurrent et le juge, Conférence du jeune barreau, Larcier, 2011, pp. 74 et s.